Letnik: 1999 | Številka: 3 | Avtor/ica: Klemen Podjed

POMEN GLASBENE INDUSTRIJE (1. del)

Kdorkoli se je že kdaj pobliže srečal z glasbenim poslom, je verjetno ugotovil, da za glasbeniki obstaja zapletena in medsebojno povezana industrija, katere delovanje je težko v celoti doumeti.

Številni glasbeniki želijo stopiti na pot uspeha in slave in mnogi od njih imajo vsekakor dovolj talenta in vztrajnosti, ki sta potrebna za vzpon v višave. Toda pot na vrh zabavne glasbe ni odvisna le od izvirnosti, nadarjenosti in idealizma. Glasbene skupine in izvajalci se iz garaž in kleti sicer lahko dokaj hitro prebijejo na manjše koncerte in v klubsko okolje. Potem začnejo razmišljati tudi o lastnem CD-ju, predvajanju po radiu, televizijskem nastopu, denarju, večjih uspehih ... Toda v načrte, sanjarjenja in želje se vplete mogočna glasbena industrija, ki v ozadju bistveno vpliva na uspešnost glasbenikov.

Kdorkoli se je že kdaj pobliže srečal z glasbenim poslom, je verjetno ugotovil, da za glasbeniki obstaja zapletena in medsebojno povezana industrija, katere delovanje je težko v celoti doumeti. Marketinška zapoved že dolgo uči, da dober izdelek ni dovolj, če ga ne moreš prodati. Tako je (žal) tudi z glasbo. Pozabimo na iluzije, da je glasba zgolj umetnost. Je tudi izdelek, in kot taka podvržena tržnim zakonitostim in modnim trendom. Zato za slavnimi in manj slavnimi stoji cela ekipa ljudi in podjetij. Ali povedano drugače. Tisti, ki se podajajo na pota uspeha, pravzaprav potrebujejo "prave" ljudi, da jih tja tudi spravijo. Ta serija člankov bo skušala odstreti vrata v tisti del glasbene industrije, ki ni toliko na očeh javnosti, a je nujen, da se glasbeni posel odvija. Predstavili bomo nekatera od najpomembnejših področij, ki stojijo na poti med glasbenikom in poslušalcem ali kupcem, ter opredelili njihov prispevek k poslu.

Obstaja sicer tudi možnost, da se skupina ali posameznik odloči, da samostojno posname CD in ga izda v samozaložbi ter nato samostojno skrbi za distribucijo in prodajo. To je možno in smiselno predvsem za nekatera manjša glasbena področja, saj zahteva zelo veliko truda in trdega dela ter je povezano z visokim finančnim tveganjem, ni pa primerno za večino izvajalcev.

Glasbeniki, kot jih poznamo z nosilcev zvoka, koncertov, video spotov in televizije, so zato pravzaprav le začetek dolge verige glasbenega posla. Ker želijo tudi drugi členi verige zaslužiti, je zaslužek glasbenika primerno manjši. Zato je dobro, da glasbeniki vedo, kdo v tej vrsti ljudi in podjetij prevzame katero vlogo in koliko to stane. Pogosto je tudi težko razmejiti vloge in naloge v glasbeni stroki, saj se med seboj prepletajo. Zmedeni glasbeniki zato pogosto opustijo vsa prizadevanja, da bi razumeli poslovni del glasbenega posla, in skušajo najti menedžerje, ki bi jih zastopali, po načelu: on bo že vedel, kako zadeve potekajo.

Vsak glasbenik se mora zavedati, da brez njega ne bi bilo glasbe. Po drugi strani pa glasbeniki potrebujejo drugi del industrije ravno tako kot ta glasbenike, saj je brez sodelovanja prodor v javnost onemogočen ali vsaj bistveno okrnjen. Med glasbenikom in industrijo naj bi obstajali odnosi, ki bi morali temeljiti na medsebojnem razumevanju, spoštovanju in sodelovanju za skupne cilje. Bistvo odnosov izvajalcev z glasbenim poslom je, da izvajalci ohranijo ustvarjalno avtonomijo in jo uskladijo z interesi glasbenega posla (beri: dobička in še česa). Seveda se ti odnosi nekoliko razlikujejo, če gre za rock ali pop ali underground izvajalce. Tokrat predstavljamo eno od ključnih oseb, brez katere skupina ali posameznik le stežka prodre na glasbeno prizorišče; tudi v slovenskem prostoru igra vse pomembnejšo vlogo.

Menedžer

Podoba menedžerja v očeh glasbenikov in druge javnosti pogosto ni najboljša. Razlog je mnogokrat ta, da menedžerji niso najbolje usposobljeni za delo - veliko več govorijo, kot storijo, ali pa delujejo neetično. Toda glasbeniki, ki resno stremijo k uspehu, potrebujejo profesionalnega menedžerja, ki namesto njih opravlja nekatere naloge in jim odpira vrata, ki jih sami ne bi mogli.

V zahodnem svetu razlikujejo več vrst menedžerjev. Najpomembnejša profesionalna oseba v življenju glasbenikov je tako imenovani osebni menedžer. Gre za neke vrste generalnega menedžerja in šefa operative v podjetju umetnika ali skupine, ki posplošeno povedano skrbi za razvoj kariere varovancev. Ti menedžerji so tesno povezani z glasbeniki, jim svetujejo in so jim na voljo za reševanje takšnih in drugačnih problemov, skratka skrbijo za osebne in poslovne zadeve. Poleg tega pomenijo vez glasbenikov z drugimi področji glasbenega posla. Glasbeniki potrebujejo menedžerja z dobrimi zvezami in stiki, saj je to bistvenega pomena za kariero. Glavne naloge, ki jih opravlja menedžer, so:

1. pomaga pri glavnih odločitvah v glasbenikovi karieri: katero založbo naj izbere, koliko denarja naj investira …;

2. svetuje pri izbiri producentov, izboru pesmi za snemanje, odloča o najemanju in odpuščanju drugih oseb, ki so povezane s skupino in posameznikom (npr. poslovni menedžerji, fotografi, odvetniki, drugi člani ekipe …);

3. sprejema odločitve glede promocije;

4. vodi ekipo odvetnikov, poslovnih menedžerjev in agentov ter drugih in nadzira delo;

5. koordinira koncertne turneje;

6. nadzoruje delo založbe - skrbi, da založba opravlja naloge skladno s pogodbo in interesi glasbenikov;

7. poskrbi za zaščito glasbenikov pred svetom, pred komercialnim izkoriščanjem, dobrodelnim karitas delom in podobno.

Seveda ni nujno, da so naloge menedžerja take, kot smo jih navedli, saj se pravice in dolžnosti opredeljujejo vsakič sproti v pogodbah med izvajalci in menedžerji. Slednji lahko prevzamejo različne obveznosti in odgovornosti. V tujini prejemajo za delo od 15 do 20 odstotkov celotnega prihodka glasbene skupine, torej tistega dohodka, ki še ni bil obdavčen.

Drug tip menedžerja so poslovni menedžerji, ki se ukvarjajo predvsem s finančnimi zadevami glasbenikov. Skrbijo za ravnanje z denarnimi pritoki in odtoki, za financiranje, zbiranje, vodenje, plačevanje računov, investiranje, davke, finančno načrtovanje in tako dalje. To pomeni, da morajo imeti ustrezno poslovno in finančno znanje, sicer se kaj lahko zgodi - kot je v praksi pogost primer -, da se trdo prisluženi denar glasbenikov izgubi zaradi slabega dela in napačnih odločitev poslovnega menedžerja. Zato je zelo pomembno, da glasbeniki ne prepustijo vsega dela menedžerjem in jih vestno in redno nadzorujejo.

V večjih založbah kaset in plošč poleg omenjenih dveh vrst menedžerjev obstajajo tudi tako imenovani AandR menedžerji(Artist and Repertoire Manager). Ti skrbijo za stike z glasbeniki in menedžerji. Ena njihovih najpomembnejših nalog je odkrivanje novih glasbenikov za založbo. Zato poslušajo demo posnetke, obiskujejo koncerte glasbenikov in podobno ter odločajo, ali neka skupina ali posameznik ustreza založbi, ali ima ustrezno podobo in repertoar ter ali ima predispozicije za dolgoročno uspešno sodelovanje. Delo AandR menedžerja je izjemno odgovorno, saj njihov izbor glasbenikov odločujoče prispeva k izgubi ali dobičku založb. Podatki za tuje založbe zgovorno kažejo, da približno 80 odstotkov poslov, ki jih založbe sklenejo z glasbeniki, ne povrne vloženih sredstev. Razliko morajo pokrivati drugi, ki so uspešni. Le 5 odstotkov sklenjenih poslov prinaša dobiček! Zato je delo AandR menedžerja zelo tvegano in možnost odpusta zaradi velike verjetnosti napačnih odločitev velika.

O razmerah na tem področju v Sloveniji pripoveduje eden od slovenskih glasbenih menedžerjev, Jani Jerant, direktor Agencije 19, podjetja, ki se ukvarja s posredovanjem in organizacijo glasbenih prireditev ter z glasbenim menedžmentom na splošno.

Kakšna sta vloga in pomen glasbenih menedžerjev v Sloveniji, kaj slovenski glasbeni menedžerji v resnici delajo?

Glede vloge in funkcije glasbenega menedžerja smo v Sloveniji žal še daleč od Evrope in razvitega sveta. Večina slovenskih skupin in izvajalcev si prvenstveno želi posredovanja menedžerjev pri organizaciji in posredovanju plačanih koncertov, torej, da jim menedžerji za provizijo omogočijo plačane nastope. Manj pa si želijo vpliva na videz skupine in posameznika, na izbor in zvočno podobo pesmi, potem pomoči pri pomembnih odločitvah v karieri, kakor tudi pri promociji, na primer pri nastopih po TV, radiu in podobno. Zelo pogosto člani skupin sami opravijo del posla, ki je sicer funkcija menedžerja, in tako - vsaj kratkoročno gledano - privarčujejo nekaj denarja.

Nam lahko podrobneje predstavite posredovanje nastopov?

Trg povpraševanja in ponudbe na področju posredovanja nastopov dokaj dobro deluje, seveda pa je v različnih obdobjih različno povpraševanje po različnih skupinah. Skupine sporočijo proste termine in navedejo ceno nastopov, menedžerji in posredniki pa skušajo poiskati nastope. Če si popularen, si iskan, in možnosti za plačane koncerte, ki prinašajo izvajalcem največ zaslužka, je veliko. Žal pa je slovenski glasbeni trg še dokaj neurejen in nima močnega združenja, ki bi urejalo to področje, kot ga na primer poznajo na sosednjem Hrvaškem. Tako nesankcionirano prihaja do neizpolnjevanja pogodbenih obveznosti, enih in drugih.

Skupine so različne. Kaj mora imeti bend, da pritegne zanimanje menedžerja?

Če je skupina že zares priljubljena, potem ji ni težko dobiti zastopnika ali menedžerja, čeprav je marsikatera uspešna skupina prepričana, da ga niti ne rabi. Zame je vsekakor pomembno, da izvajalec slogovno odgovarja mojim predstavam, da ima v sebi nekaj več. Zaželeno, da je izvajalec v trendu in da so s člani skupine možni korektni odnosi. Če čutim, da s kom težko sodelujem, potem raje ne pristanem na sodelovanje. Ni važen le denar. Skupina mora imeti v sebi nekaj več, nekaj posebnega, to pa mora odkriti menedžer sam. Lahko si v zmoti, delaš pa vse, da bi zadeva uspela … Vse je minljivo, danes je neki izvajalec lahko na vrhu, že jutri pa na dnu. Slabe odločitve, slabi projekti lahko namreč izničijo ves trud. Mlade, neuveljavljene slovenske skupine pa si želijo, da bi jim menedžerji omogočili sklenitev dogovorov z založbami, našli nastope, skrbeli za promocijo, jih pripeljali v vrh popularnosti.

Kateri so trendi v slovenski glasbi?

Dance in podobna glasba počasi odhaja s scene. Na Hrvaškem je bil ta trend opazen že prej, sedaj pa postaja vse močnejši tudi pri nas. Vračajo se živi nastopi, klasični akustični bobni, kitare … Vse več je manjših klubov, prostorov, specializiranih za določeno zvrst glasbe, kjer konec tedna in tudi med tednom nastopajo bendi te zvrsti. To je dobro, čeprav skupine hrepenijo po večjih nastopih. Po drugi strani pa so vse popularnejši tudi dvoranski nastopi več glasbenih izvajalcev in skupin. Več močnih imen - tako s Hrvaškega kot iz Slovenije - lahko pritegne večje število ljudi. V diskotekah so pogosto ovira visoki stroški nastopa znanih izvajalcev, ki jih vse težko pokrivajo, zato bi bilo cene potrebno korigirati, torej zmanjšati. Pričakujem tudi, da se bo povečalo število koncertov, kjer ljudje lahko sedijo in poslušajo, koncertov, ki so primerni tudi za starejše in otroke.

Velikokrat je slišati tarnanje ljudi, ki se ukvarjajo z glasbenim poslom v Sloveniji. Katere so po vašem mnenju glavne težave, s katerimi se ta hip ubadajo slovenski glasbeni menedžerji?

Teh je kar precej. Ena od njih je, da se za menedžerje predstavljajo mnogi ljudje, ki za to delo niso primerno usposobljeni. To poraja nezaupanje v delo vseh menedžerjev. Druga stvar, ki pomembno zaznamuje vse drugo, je majhnost slovenskega glasbenega prizorišča ter posledično majhen trg in relativno malo denarja. Med pomembne težave lahko uvrstimo tudi žalostno dejstvo nelojalne konkurence v organizaciji nastopov skupin, kjer pogosto pride do neupoštevanja pravil poštene igre. Na primer, glasbeni menedžer v vlogi posrednika neki skupini posreduje možnost plačanega nastopa, vendar ga naslednjič obidejo, saj se prireditelji in skupina dogovarjajo neposredno. Prihaja tudi do cenovnega dumpinga in odpovedovanja nastopov. Prav tako uspešni bendi pogosto na osnovi lastne iznajdljivosti menijo, da lahko vodijo posle sami in varčujejo pri menedžerjih. Vendar je to tek na kratke proge. Bend, ki je uspešen, ne rabi menedžerja - če ne želi biti še bolj uspešen! Pri nas v Sloveniji so postali prav tako zelo aktivni tuji, predvsem hrvaški menedžerji in agencije.

Vsaka stvar ima tudi pozitivno plat. Katere priložnosti vidite na slovenskem glasbenem prizorišču!

Ena od priložnosti, ki jih vidim, je v obstoju močnih ustvarjalnih ekip - piscev besedil, skladateljev, menedžerjev …, ki bi bili sposobni ustvariti uspešnice in jih tudi tržiti. Vsak naj pač počne tisto, za kar je najbolj sposoben, kar najbolje zna. Vse prevečkrat izvajalec prevzame prav vse naloge in vloge pri izpeljavi projekta. Priložnost vidim tudi v založbah, ki bi imele tri do štiri močne izvajalce in bi jih oskrbele z vsem, kar potrebujejo za delo in uspeh. Vendar pa to zahteva precej kapitala. Moja agencija zastopa celjsko skupino Nude in lahko rečem, da se posla lotevamo dokaj profesionalno, to se tudi kaže v vse večji popularnosti te skupine. Tako se skupno dogovarjamo o izbiri pesmi, besedil, o zvočni podobi pesmi, promociji, svetujemo jim glede izbire primernih fotografov, producentov in opravljamo še mnoge druge stvari, ki naj bi jih opravljal zastopnik. Skupina bi se morala posvečati predvsem umetniški in ustvarjalni plati glasbe, za druge poslovne zadeve pa naj bi skrbel zastopnik - seveda v dogovoru s člani skupine. Člani skupine sami ne morejo skrbeti za prevoze, se dogovarjati glede nastopov, sprejemati zahtevnih poslovnih odločitev, lepiti plakatov - in hkrati blesteti na odru.

Vsekakor bo potrebno še marsikaj spremeniti v mišljenju vseh, ki se ukvarjamo s tem poslom, saj bo le tako možno doseči boljše rezultate, tako na poslovnem kot umetniškem področju. Potrebno bi bilo ustanoviti združenje agentov, zastopnikov, menedžerjev, v katerem bi se ljudem na tem področju izda(ja)le, pa tudi odvze(ma)le licence za opravljanje dela. Istočasno bi bilo potrebno aktivirati tudi združenje izvajalcev ter posebej še združenje organizatorjev in prirediteljev ali naročnikov nastopov. Vsa ta združenja pa bi morala delovati pod nadzorom nekega skupnega, višjega telesa, na primer Slovenske glasbene zveze - ali kaj podobnega.

V tem članku smo torej na kratko prikazali pomen glasbene industrije, ki stoji za izvajalci, in opredelili vlogo menedžerjev v njej. V naslednjih dveh člankih pa bomo obdelali druge, zelo pomembne člene glasbenega posla: založbe kaset in plošč, avtorske založbe, producente, snemalno industrijo …

Klemen Podjed

Viri:

Donald S. Passman. All You Need To Know About The Music Business. Simon and Schuster. 1997.

Robert Hänecke. Das Musikbusiness. Baiker Musikproduktionen. 1996.

Dan McAvinchey. Serija člankov, objavljenih na internetu.