PAUL DU GAY, STUART HALL, LINDA JANES, HUGH MACKAY, KEITH NEGUS

Doing Cultural Studies: The Story Of The Sony Walkman

Sage, 1997, 151 str.

Lično oblikovani knjižici iz zbirke Kultura, mediji in identiteta, olepšani z barvnimi fotografijami, bi kaj lahko rekli tudi ABC kulturnih študij, bolj iniciirani v to vejo sociologije pa bi jo zlahka odpravili z nazivom priročnik za telebane. Da pa knjigo vendarle ne gre odpisati, je očitno že po imenih avtorjev, ki so vsi po vrsti težkokategorniki na področju kulturnih študij. Za kaj torej gre? Zgodba o Sonyjevem vokmanu je več kot zgolj pripoved o njegovi dvajsetletni zgodovini. Je vzorčni primer, kako kulturne študije preučujejo posamezne kulturne artefakte. In to od teoretske podstati prek uveljavljenih kritik takšnega pristopa do detajlne analize samega artefakta, to je vokmana.

V uvodu izvemo, da je obravnava kulture kot opis določenega načina življenja (R. Williams) v zadnjih letih zasedla prestol družboslovnih znanosti, osrednje mesto je pripadlo pomenom, ki jih skupine in posamezniki pripisujejo različnim kulturnim praksam, institucijam in izdelkom. Avtorji nam zategadelj predstavijo pet najpomembnejših kulturnih procesov, ki kot »kulturni krogotok« pomembno označujejo sodobne družbe: reprezentacija, identiteta, produkcija, potrošnja in regulacija. Kajti »da bi lahko vokman obravnavali kulturno, je potrebno raziskati vsaj to, kako je reprezentiran, katere družbene identitete so z njim povezane, kako je produciran in konzumiran ter kateri mehanizmi regulirajo njegovo distribucijo in rabo.« (str. 3)

V prvem poglavju skušajo avtorji osmisliti vprašanje proizvajanja pomena: zagovarjajo tezo, da pomen predmeta ne izhaja iz predmeta samega, temveč se ustvari skoz način, na katerega je predmet reprezentiran v jeziku (oralnem in vizualnem). Ta pomen nastaja sproti v različnih družbenih procesih, prevzemajo pa ga družbene skupine z določeno identiteto. Pomen kulturnih artefaktov zato nastaja neprestano, tako s proizvodnjo kot s potrošnjo, ti pomeni vplivajo eden na drugega, se prepletajo, prekrivajo in bojujejo med seboj. Reprezentacija vokmana je bila že na samem začetku povezana s konceptom mobilnosti, svobode in zlasti mladosti. Prvi oglasi so poudarjali majhnost, prenosnost in mladostniško odštekanost v povezavi s prostočasnimi aktivnostmi, kot so tek, fitness, kolesarjenje in rolkanje. Vokman je tako hitro postal označevalec za mladost in mladostnost, z rabo pa so se istovetili vsi, ki so mladostno identiteto posedovali ali pa so po njej hrepeneli.

Podroben pregled zgodovine nastanka in analize proizvajanja vokmana v tehničnem in kulturnem smislu zasledimo v 3., 4. in 5. poglavju. Kakšen pomen vokmanu pripiše proizvodnja, kakšno vlogo igrajo pri tem dizajnerji in oglaševanje, kako se identiteta podjetja Sony prenaša na sam vokman, kako opazovanje potrošnje determinira nadaljnji razvoj proizvodnje, so le nekatera vprašanja, na katera poskušajo odgovoriti avtorji. Tako izvemo, da je z nastankom Sonyjevega vokmana povezanih več internih legend (nihče ne ve, kdo je prvi dobil zamisel za vokman), ki so pripomogle k podobi vokmana kot kreativne, inspirativne, mladostne naprave. Pripomogla sta tudi načrtno oglaševalsko nagovarjanje specifičnega ciljnega občinstva in promocija nove naprave prek uveljavljenih glasbenikov. Da v Sonyju vseeno niso vsega takoj predvideli, je jasno iz podatkov, da so ime Walkman sprva promovirali zgolj na azijskem, bližnjevzhodnem in latinskoameriškem tržišču, medtem ko je drugod nastopil z nazivi kot Sound-about (ZDA), Stowaway (VB) in Freestyle (Švedska), ter da je prvi vokman vseboval dva vhoda za slušalke, ker so proizvajalci predvideli prevladujoče interaktivno poslušanje v nasprotju z resnično, popolnoma individualizirano uporabo.

Ker se je sčasoma izkazalo, da vokmana ne kupujejo zgolj mladi in da ga potrošniki uporabljajo tudi ob do tedaj nepredvidenih priložnostih, je Sony prešel iz enega univerzalnega modela za ves svet na množico diferenciranih modelov, namenjenih specifičnim odjemalcem: tekačem, potapljačem, upokojencem, otrokom ipd. Diferenciacija modelov je bila z vsakim letom večja in leta 1997 je bilo moč kupiti že 700 različic Sonyjevega vokmana.

Najzanimivejše poglavje v knjigi govori o vokmanovi potrošnji, pri čemer se avtorji ne morejo izogniti enemu izmed najpomembnejših sodobnih teoretskih disputov v sociologiji: razumevanju potrošnje. Zato predstavijo tri po njihovem mnenju ključne koncepte razumevanja potrošnje. Prvi je pristop frankfurtske šole, ki obravnava potrošnike kot pasivno množico konzumentov standardiziranih proizvodov kulturne industrije, ki jim kapitalizem namesto 'naravnih' vsiljuje 'lažne' potrebe. V tem oziru naj bi vokman povzročal negativne učinke na potrošnike, ker je antisocialen, atomizirajoč in introvertirajoč. Drugi pristop k potrošnji prikažejo prek študije P. Bourdieuja o povezavi okusa (kulture) z razredom, ki dokazuje, da so potrošne prakse, v nasprotju z Adornovimi trditvami, močno diferencirane; to se pri potrošnji vokmana, sodeč po podatkih britanske raziskave s konca osemdesetih let, kaže v večji rabi vokmana med mladimi kot med starimi, med moškimi kot med ženskami in med pripadniki visokega in srednjega razreda nasproti pripadnikom delavskega razreda.

Najprimernejša metoda za razumevanje potrošnje je, sodeč po tej knjigi, etnografska. Slednja ne poudarja le tega, kdo kupi kaj, temveč tudi načine, kako se izdelke uporablja in se jim z uporabo pripisuje pomene. Skratka, ta pristop predvideva aktivnega potrošnika, ki ne sprejema le pomenov, ki mu jih v izdelku »pošilja« proizvajalec, temveč jih tudi aktivno spreminja v vsakdanjih aktivnostih. Najbolj razvpit primer takšne obravnave potrošnje so izpeljali angleški teoretiki subkultur; a vidna je tudi že past, v katero se ob takšnem rezoniranju lahko ujamemo: obravnavati potrošnjo ločeno od proizvodnje, kot avtonomno dejavnost, polno osvobajajočih, emancipatoričnih potencialov, vodi v slepo ulico romantiziranja, ki zanika vpliv proizvodnje (in oglaševanja) na potrošnjo in domneva, da so vsi potrošniki po vrsti kreativni, iznajdljivi ali kar avtonomni posamezniki. V takšno past je pri obravnavi vokmana padel I. Chambers, čigar populizem in naivnost (s slušalkami v ušesih krojimo zunanji svet po našem notranjem ustroju) avtorji knjige razkrinkajo.

Zadnje poglavje knjige je nekoliko površno obdelan problem regulacije poslušanja vokmana v javnih prostorih, saj obravnava zgolj primer moralne panike in denarnega kaznovanja tistih, ki so v angleških sredstvih javnega prevoza poslušali vokman preveč na glas. Da pa komunikacija med potrošnjo in proizvodnjo nikoli ne zastane, je razvidno iz naslednjega: Sony je kritične reakcije na glasno poslušanje vokmana v javnosti takoj vključil v načrte o nadaljnjem razvoju izdelka. Seveda, na trg so prišli vokmani z majhnimi slušalkami, ki zlezejo čisto v uho in omogočajo poslušanje zgolj tistemu, ki jih ima na sebi, moralna panika pa je prešla na nove tehnološke pogruntavščine, denimo mobilni telefon.

Za konec še enkrat povejmo, da je Doing Cultural Studies: Story of Sony Walkman resnično prikladen pregled različnih aspektov življenjske poti vokmana, ki pa je vsekakor najbolj primeren za tiste, ki bi radi šli skoz blitzkrieg kurs kulturologije.

Grega Bulc