Urbana črnina

Imamo moda ... in modo

Kar priznaj si, cenjeni bralec, da je bilo tudi pri tebi doma, tako kot je bilo pri meni in kot je verjetno še dandanes v vsaki pravi slovenski hiši. Ko na tortici pihneš trinajst ali štirinajst svečk (vsaj včasih je bilo tako, dandanašnji, s hitrejšim odraščanjem mladeži, pa se vse skupaj začne dogajati že kakšno svečko prej), ti v glavo iznenada začnejo padati ideje o lastnem oblačilnem in frizerskem slogu.

Kar naenkrat se ti pojavijo zelo jasne predstave o tem, kaj je in in kaj out, kako bi se moral napravljati, da bi žel simpatijski uspeh pri nasprotnem spolu. Kmalu za temi idejami pride tudi kruto soočenje z dejstvom, da je tvoja imidžarska vizija radikalno drugačna od tiste, ki jo imajo v svojih glavah pripravljeno zate roditelji. In ker je kakršnokoli oblačenje (izdelano imidžiranje pa še posebej) povezano z odštevanjem denarnih sredstev, je tudi dvoboj stilov ponavadi odločen že vnaprej: zmaga tisti, ki plačuje, in le od njegove prijaznosti in tvojih sposobnosti prepričevanja je odvisno, v koliko odstotkih nakupnih odločitev bo obveljala tvoja volja. Z dodatnimi svečami na tortah se zadeve ponavadi izboljšujejo v tvojo korist in pri petnajstih ali šestnajstih letih si že sam svojega imidža gospodar. Vsaj tako si misliš ... Resnica je seveda drugačna: gospodar tvoje zunanje podobe je (sub)kultura, ki ji pripadaš. Če imaš na polici kasete z napisi Exploited, Sex Pistols, Offspring in Zablujena generacija, imaš v omari precej drugačne cunje, kot tvoj vrstnik, ki v vokman daje kasete z napisi Wu-Tang, DMX, 2Pac in Eminem, oba pa sta oblečena precej drugače od kolegov in kolegic, ki s flomastri po zvezkih in torbah čečkajo napise The Doors, Deep Purple, Led Zeppelin, ali tistih, ki vzdihujejo ob imenih Natalija, Daniela, Petar in Jasmin. K muziki (in Muski) spada tudi življenjski slog, navzven pa ga demonstriramo predvsem z obleko. Eni ji posvečajo veliko pozornosti, drugi manj ... in hiphoperji zagotovo nismo pri slednjih ...

Če se danes zgodi redko doživetje, da kateri od glasbenih kanalov zavrti kakšen videospot Grandmastra Flasha, in če slučajno prisostvujete temu dogodku, se vam usta takoj razlezejo v prešeren nasmešek. Muzika sama tega efekta ne povzroči, a ko se človek zazre v sprane in ultra oprijete kavbojke, prav tako majico in z rasnimi našitki in lisičjimi repi (ok, tole sem že malce karikiral) ozaljšano jakno ter v killing joke kombinacijo do sredine meč segajočih, nekako srebrnikastih kavbojskih škorenjcev in črne usnjene motoristične kapice s ščitkom, le stežka najde kakšen razlog za nerežanje. Uf, je res minilo samo dvajset let, odkar so po svetu hodili takšni pajaci – pa ne samo hodili, veljali so celo za frajerje. A ni kaj, roba, ki jo je nosil Grandmaster Flash v videospotu, je bila pač njegova vsakdanja oprava (okej, morebiti je bil to komplet za malo bolj posebne priložnosti) in kot taka sestavljena na nakupih po bronxovskih oblačilnih diskontih in na uličnih stojnicah, kjer lahko človek še dandanes sklene jako dobre posle – dobre predvsem v smislu cene, nikakor ne kvalitete.

Seveda, na začetku osemdesetih let še nihče ni razmišljal o posebnem oblačilnem kodu za pripadnike novorojene kulturne oblike, kaj šele, da bi o hiphoperjih kot resni ciljni skupini, od katere se da služiti dobre novce, razmišljal kateri od znanih dizajnerjev. Fantje in dekleta so tako nosili ulične obleke, prevladujoči slog pa je bil kičasti maksimalizem, opisan na primeru Grandmastra Flasha. Jakne, ki so jih nosili pobje, so na hrbtu velikokrat nosile ime skupine ali ganga, ki jima je kdo pripadal, že v tistem času pa so bile popularne trenirke s kapuco, ki so jih sprva nosili grafitarji, saj so kapuce skrile njihove obraze, obenem pa so jih varovale pred bodečo žico na parkiriščih metrojev. Zelo uporabljan kos garderobe so bile tudi bejzbolske in pleskarske čepice, ki so jih velikokrat nosili na zelo nenavadne načine. Individualizem oblačenja se je izražal tudi v nošenju skrajnih velikosti in v izvensezonski uporabi drugih kosov oblačil – to, da model sredi pomladi v klubu pleše v usnjeni parki s kožuhom, ni bilo v tistem času nič posebnega. Z vedno pogostejšim snemanjem videospotov pa se je začel sklepati začarani krog: video stilisti so na ulicah oprezali za novimi slogovnimi prijemi mladih sledilcev kulture, raperje v spotu oblekli v skladu s tem, kar so videli in kar je - zaradi pojavljanja na televiziji – kmalu pobasala celotna generacija. Čarobno kolo se vrti še dandanes, in to z vedno večjo hitrostjo, in verjamem, da tudi z vedno večjo dobičkonosnostjo.

Prvaki izdelanega videza v zgodovini rap muzike so nedvomno queensovski Run DMC. Njihova uniforma je nespremenjena že slabih dvajset let – navadne črne kavbojke in jakna, bela majica, črn klobuk in bele adidaske. Prav te so s pomočjo komada My Adidas postale kultni predmet stare hiphopovske šole. Ko so leta 1986 Run DMC koncertirali pred dvajsettisočglavo množico v Madison Square Gardnu, so bili na koncertu prisotni tudi šefi iz nemške centrale tega proizvajalca športne opreme. Pred komadom My Adidas je Run pozval fane, naj dvignejo svoje adidaske v zrak in nenadoma se je nad množico pojavil oblak belih copat s tremi črtami. Adidasarji so bili navdušeni in so z bendom kmalu podpisali pogodbo, vredno 1.5 milijona dolarjev, s katero so dobili pravico prodajati Adidasove izdelke – predvsem copate, majice in trenirke z imenom Run DMC. To pa ni edini športni vpliv na hiphopovsko oblačenje. Na zahodni obali je bilo znano, da se gangi ločijo po tem, v katere barve se oblačijo. Cripsi so nosili modre cunje, bloodsi pa rdeče. Ko se je v osemdesetih letih nogometno moštvo Oakland Raiders za nekaj časa preselilo v Los Angeles (in leta 1983 tudi osvojilo Super Bowl), je njihov logotip na kapah in majicah – glava nogometaša s piratsko obvezo in dvema prekrižanima mečema ter napisom Raider – kmalu postal univerzalen kos garderobe, saj je s svojo črno-srebrno kombinacijo izražal moč, ne da bi uporabnik prikazoval gangovsko pripadnost. Prav zato so podobno barvno kombinacijo izbrali tudi losangeleški hokejisti, oboje pa so s trdim uličnim slogom dodobra uveljavili N.W.A. A osemdesetih let le niso vsi hiphoperji preživeli v športnih cunjah. Zelo popularen trend, predvsem v drugi polovici, je bilo šivanje logotipov dizajnerjev najvišjega ranga na vse možne kose obleke. Gucci, Louis Vitton, Fendi in MCM so se tako znašli povsod, tudi na silno raztolčenih kavbojkah in majicah, ki jih sicer še pogledali ne bi. Idealni spremljevalec uglednega logotipa je primerno debela zlata veriga, besedo zlata moramo jemati v narekovajih. Specializirane trgovine z oblačili, kakršna je bila na primer Dapper Dan's, so si sloves širile z izdelki izjemno kičastega sloga, na katere so šivali še bolj nakičene logotipe znanih firm, po potrebi pa tudi napise po želji kupca. V tem obdobju je že bilo jasno, da hiphop postaja vse večji, da se internacionalizira in da je njegova publika zelo dojemljiva za sveže modne prijeme in izdelke. Nekatera podjetja so bila v hiphopovski trendovski svet vržena brez svoje vednosti – recimo čevlji Timberland, ki so bili must na začetku devetdesetih let, a so se kot tradicionalistična firma zbali premočne povezave s hiphopom; to so hitro izkoristili njihovi tekmeci, predvsem Lugz, ki je obuval večino hiphopovskih nog sredi devetdesetih let. Še neko podjetje se je sprva otepalo hiphopovskega predznaka. Polo Sport, linija ameriškega dizajnerja Ralpha Laurena, sicer tipična vseameriška oblikovalska bajta, pa je svoje stališče začela spreminjati, a skoraj prepozno. Njeno mesto med hiphoperji je z velikimi koraki zavzel drugi vseameriški proizvajalec, Tommy Hilfiger. Njegovo popularnost je z omenjanjem v komadih lansiral Grand Puba, član skupine Brand Nubian, ki je predvsem po zaslugi Tommyjevega brata Andyja postal prvi hiphopovski oglaševalec Hilfigerjevih cunj. Drugi je bil že večje ime: Snoop Doggy Dogg, ki je bil na podelitvi MTV-jevih glasbenih nagrad leta 1994 od glave do pete v Hilfigerjevih logotipih, podjetje pa je tedaj zabeležilo nenačrtovano rast prodaje v višini 90 milijonov dolarjev. Varuhi temeljev kulture so kaj hitro povzdignili glas, da gre preveč hiphopovskega denarja v bele roke, kar je bila idealna komunikacijska platforma za butične črne dizajnerje. Najbolj uspešen med njimi je bil Karl Kani, čigar prodaja je leta 1997 (takrat je bil model star 28 let) znašala več kot 70 milijonov dolarjev, za njim pa niso veliko zaostajale znamke Mauricea Malone, Pelle Pelle in Phat Farm. Slednja je eden od velikih poslovnih uspehov Russla Simmonsa, šefa založbe Def Jam. Pri promoviranju te blagovne znamke mu je veliko pomagala hči Quincyja Jonesa, Kadada, ki je svoje dni zmenkovala s Tupacom in LL Coolom J-jem (pa ne naenkrat, da ne bo pomote). Drugačno, na ulici bolj spoštovano pot promocije je izbral dizajner Mark Ecko: ob vsaki majici, ki si jo kupil, si dobil še brezplačen mikstejp, s samimi ekskluzivnimi in za ta mikstejp posnetimi komadi. Mikstejp je model menjal skupaj s kolekcijami, v oglase pa je uvrščal samo “straight” ulične hiphoperje: Krsa-Ona, Princa Paula, Methoda Mana ... pametna politika komuniciranja s ciljnimi skupinami ga je pripeljala med najbolj ugledne hiphopovske blagovne znamke.

Prav tja pa si silno želijo priti tudi mnogi izvajalci, ki na račun glasbene slave rojevajo svoje blagovne znamke. Logika je jasna: zakaj bi s svojim imenom promovirali cunje nekoga drugega, če lahko promoviramo svoje? Začeli so Naughty By Nature, sledili so Mobb Deep z znamko Infamous Wear, pa Wu-Tangi z Wu-wearom, dandanes pa skorajda že ni raperja, ki ne bi imel svoje modne linije. Bojda gre najbolj v promet Roca Wear ... smešno, saj so njene stvari prav pasje drage. Hiphopovski stajling je velik biznis.

Napo.lee.tano