Deljenje in kroženje glasbe

Razumeti čas

Kaj danes združuje The Royal Philharmonic Orchestra, Anno Netrebko, Herbija Hancocka, Ryoja Ikedo, Konono No. 1, Dadawa, K'naan, Michaela Nymana, Joshuo Bella, Toma Waitsa in številne domače in tuje izvajalce? Vsi so se uspešno in učinkovito priklopili na družbeno aorto, socialno omrežje MySpace.

Davno so bila razmerja v glasbeni industriji preprosta – avtor je zasnoval glasbo, založnik je prodajal notno črtovje, izvajalec je zapis interpretiral. Kdo se danes spominja zasedbe Bow Wow Wow? Slednja se je leta 1980 zapisala v glasbeno zgodovino z izdajo prve single kasete. Promocijo singla C30 C60 C90 Go je tedanja založba zavrnila. Le tri leta kasneje se je zgodil najbolj prodajan 12-inčni (maxi) single. New Order si rekord pripenja tudi zato, ker založba tedaj ni izdala 7-inčne plošče skladbe Blue Monday. Z izdajo albuma Brothers In Arms sredi osemdesetih let postane zgoščenka dominanten glasbeni nosilec zvoka. Revolucionarni izid Dire Straits je pripomogel k množičnemu dvigu prodaje glasbenih komponent. Dve desetletji zatem se soočimo s črnogledimi napovedmi glasbenih mogotcev. Prodajni oddelki zaradi upadanja povpraševanja krčijo prostor fizičnim nosilcem zvoka. Glasbeni projekti niso vračali vloženih sredstev.

Moj prostor, tvoj kanal, jabolko

Prve sadove uspeha iz vse obilnejšega seznama aktivnih posrednikov spletnega portala so pobrali Arctic Monkeys, saj so prva skupina, ki je leta 2005 zaradi uporabe »novih fenomenov« osvojila vrh glasbenih lestvic. Mladci iz Sheffielda, ki so svoj prvi večji nastop dočakali leta 2003 v rojstnem kraju, so se glasbene kariere lotili nadvse domiselno in preprosto. Zgodba o uspehu se je začela kmalu po prvem navdušujočem koncertu, saj so demoposnetke začeli snemati na zgoščenke in jih brezplačno deliti na koncertih. Zaradi omejene naklade zapečenih nosilcev zvoka so jih oboževalci sami razmnoževali med seboj in s pomočjo računalnikov posnetke delili z vrstniki. Ljubitelji so jih tudi postavili na MySpace, kar je izdatno okrepilo njihovo priljubljenost. Člani zasedbe zagotavljajo, da zelo malo vedo o internetu, posledično takrat pravzaprav sploh niso poznali MySpacea. Arctic Monkeys so medtem podpisali pogodbo z neodvisno založbo Domino Records in leta 2006 prejeli prestižno otoško glasbeno nagrado Mercury za najboljši album. Meteorski vzpon s pomočjo istega medija je uspel tudi londonski najstnici Lily Allen. Več kot 100.000 spletnih oboževalcev je hlastalo za njenimi pesmimi, še preden so te sploh uradno izšle. Lily Allen tako kot njeni vrstniki preprosto obožuje omenjen portal. Identifikacija pa dodatno zbližuje izvajalce z oboževalci. »Mi smo ravno takšni kot vi ... vsi smo (digitalni) prijatelji.« Glasbenica je s Thomom Yorkom lani prejela BT Digital Music Awards[1] za spletno povezanost s privrženci.

Frontman zasedbe Radiohead je na omenjeni podelitvi slavil še v kategoriji za najboljšo kampanjo albuma The Eraser in najboljšo uporabo za mobilni telefon. Za najboljšo inovacijo so nagradili ravno socialno omrežje MySpace. Nov mejnik glasbeni industriji je zagrešila britanska poppunk skupina Koopa. Po spremembi pravil pri sestavljanju britanskih glasbenih lestvic v začetku leta 2007 so se s singlom Blag, Steal and Borrow 14. januarja povzpeli na 31 mesto. Nič nenavadnega, vendar skupina svojega izdelka ni izdala na klasičen način, pri nobeni založbi. Gre za edinstven primer v glasbeni industriji, ko samozaložniki s singlom, ki ne obstaja na do sedaj klasičnem nosilcu zvoka, fizični kopiji, uspejo prodreti na lestvico. Ferg, predstavnik skupine na MySpaceovi strani oziroma »Koopa MySpace suženj«, je pred kratkim posebej za Musko povedal: »Skupina se trenutno nahaja v Belgiji. Sam sem znatno pripomogel h gradnji MySpacea in net promo singlu, ki je Koopo samo z »downloadanjem« povzdignil na britansko lestvico. Tega junaškega dejanja zagotovo ne bi zmogli brez MySpacea.« Skupina je osredotočena na koncertiranje, tako da so lastno bazo MySpaceovih oboževalcev postopoma gradili z odmevnimi nastopi v živo. »Na koncertih smo seveda obiskovalce pozvali k sodelovanju. Naše poslanstvo se je prenašalo od ust do ust. Z neusmiljeno trdim delom smo spletli prijateljstvo s 35.000 mladci, ki smo jih obdelovali. Mislim, da izoblikovanje tolikšne mase podpornikov učinkovito lahko zasuka MySpaceove privržence v kredibilne kupce. Sposobnost nalaganja singlov in plačevanje preko mobilnega telefona pa učinkuje strahotno ugodno, saj trenutno posedujemo pretežno mlado bazo navdušencev, ki nimajo lastnih kreditnih kartic. Če želite, lahko tudi vi obiščete našo stran in prednaročite novi singel, ki izide konec maja.«

MySpace kljub predirljivim uspehom izvajalcev ni samoumevni porok za uspeh. Nadvse strateško, s prefinjenim poznavanjem razpoložljive tehnologije in profila potencialnih porabnikov se je kariere lotila Tila Nguyen, bolje poznana pod vzdevkom Tila Tequila. Time Magazine je stasito mladenko poimenoval »Madonna portala MySpace«, saj je njen profil kliknilo več kot 40 milijonov vedoželjnih obiskovalcev. Pri Američanki vietnamskega porekla pa navkljub uspešni seksapilni promociji[2] omembe vrednejšega glasbenega uspeha ne gre pričakovati. Po zmagovitem valu »surfajo« poleg izvajalcev tudi glasbeni klubi. Letaki so bili več let glasniki klubskega dogajanja. Njihov življenjski ciklus načenja zob časa. Promotorji in DJ-i so papirnate informatorje nadomestili s spletnimi. MySpace je spremenil marketinške aktivnosti, saj je idealno orodje za pridobivanje informacij. Obenem je tudi kreativno in dinamično orodje, ki je neposredno in vizualno prikupno. Od letakov se loči tudi po tem, da lahko poleg informacij slišimo tudi glasbo in si ogledamo posnetke z utripi klubskih noči. Najpomembnejši faktor je velik učinek glede na vstavljeni vložek, saj dosežejo ciljnega obiskovalca s neznatnimi denarnimi sredstvi. Klubski promotorji pa lahko v oceanu ponudnikov avtorske glasbe odkrijejo veliko manj komercialnih, a zato nič manj kakovostnih izvajalcev. Povezovalni učinki družbe, medija in tehnologije so se lotili tudi videa. Veliko novost napodročju slike in zvoka sta uvedla uslužbenca plačljivih spletnih storitev PayPal, ki sta želela razviti način nalaganja videov, da bi jih prikazala na slavnostni večerji. Sredi februarja 2005 so oblikovalec Chad Hurley in računalniška inženirja Jawed Karim in Steve Chen nadgradili hišno zvedavost in aktivirali brezplačni spletni portal YouTube. Njegova popularnost je zasnovana z enostavnim motivom »razširjaj se« in na splošni preprostosti, ki uporabnikom omogoča objavo domačih videov, ki so v povprečju dolgi pet minut. Objava omogoča obiskovalcem možnost pogleda in dodajanja spletnih povezav na druge portale. Množična pretočnost spletnih privržencev portala je vzpodbudila k sodelovanju vodilne glasbene založnike. Tako sta se YouTube in Warner Music Group dogovorila za brezplačno predvajanje videov in intervjujev. Poleti 2006 so predstavniki YouTube naznanili, da bodo v letu in pol poskušali ponuditi vse glasbene videe, ki so kdaj koli nastali. Jeseni sta v preskrbo vsebin privolili Universal Music Group in Sony BMG Music Entertainment. Portal gigantskih razsežnosti, ki ga je Time razglasil za iznajdbo leta 2006, je konec letošnjega marca podelil nagrade za spletne videe. Here It Goes Again zasedbe OK Go je v petih glasovalnih dneh prejel največ glasov v kategoriji za najboljši glasbeni video. Pop kvartet si je v osmih mesecih domovanja na spletnem portalu YouTube ogledalo že več kot 15 milijonov obiskovalcev. Njihova spletna priljubljenost je dvignila zastor nastopu na MTV Video Music Awards in preplavila frekvence radijskih postaj. Tudi slednje so v sozvočju s sodobnostjo. Z internetno prisotnostjo so odvrgle fizične prepreke slišnosti, mobilnim porabnikom ponujajo podcaste oddaj. Datoteke digitaliziranih zvokov oziroma digitalno nalaganje glasbe je spremenilo potrošniške navade kupcev nosilcev zvoka. Spremembe so zelo pomembne za celotno glasbeno industrijo, saj so zasukale krivuljo trenda prodaje strmo navzgor. Nalaganje glasbe preko svetovnega spleta dosega že 80 % celotne prodaje malih plošč. Skladba Crazy ameriškega dua Gnarls Barkley je najbolj prodajana mala plošča v letu 2006 na britanskem otočju. Ob tem je zanimivo dejstvo, da so jo najprej lansirali na iTunesu, kasneje tudi na zgoščenkah in vinilu. Omenjena pesem je v enakem obdobju hkrati tudi največkrat naložena pesem s prodajnega spletnega portala iTunes. Vodilna spletna glasbena trgovina je od začetka delovanja, ki sega v april 2003, zabeležila 2,5 milijarde legalnih prenosov glasbe, obenem pa še 50 milijonov televizijskih oddaj in 1,3 milijona filmov. Apple je v aprilu dosegel nov mejnik. Od novembra 2001 je prodal 100 milijonov digitalnih prenosnih predvajalnikov iPod, ki so narekovali nov gradnik v prodaji glasbe. Na krov digitalnih medijev so se vkrcali predstavniki vseh zvrsti glasbe. Raziskava, ki jo je pripravil Gramophone Magazine[3], kaže, da so se tudi ljubitelji klasične glasbe pridružili revoluciji digitalne glasbe. Raziskovalci so dognali, da je več kot polovica anketirancev že konvertirala klasične zgoščenke v digitalno obliko, tri četrt pa nove medije (digitalne televizije, DAB digitalne radie, radie prek interneta in MP3-predvajalnike) aktivno uporablja za poslušanje glasbe. Navkljub digitaliziranju klasičnega poslušalstva se jih je manj kot desetina izrekla, da bo zaradi legalnega računalniškega nalaganja kupovala manj zgoščenk, skoraj četrtina pa bo začela prenašati glasbo s spleta. Eden od petih legalno downloada klasično glasbo z interneta. Enako število raje posluša klasično glasbo na MP3-predvajalniku. Glavni urednik revije James Jolly ugotavlja, da prav vse generacije uživajo v klasični glasbi. Pri tem izpostavlja kategorijo porabnikov nad 50 let, ki je izredno dinamična in dosega največjo kupno moč. Povprečen porabnik ne kupi zgolj 17 zgoščenk letno, marveč je tudi tehnološko opremljen. Tako se je izoblikovala skupina poslušalcev MP3-jev, t. i. »iPod oldies«.

Kakšno je potemtakem danes razmerje med izvajalci, založniki in porabniki? Peter Gabriel, pionir digitalnih distribucijskih metod v glasbi, je z Brianom Enom ustanovil glasbeno združenje MUDDA (The Magnificent Union of Digitally Downloading Artists). Gabriel je odločen, da je potrebno poskušati in izrabljati prednosti v trenutni situaciji ter pomagati preoblikovati glasbeno poslovanje tako, da so glasbeniki pri uveljavljanju pogojev uravnani z založniškimi hišami. V manifestu razglaša transformiranje kreativnosti, celotno, pošteno in hitro plačilo ter razloge za veselje, saj bo glasba prešla nazaj v roke glasbenikom. Gabriel je odločen, da bo v ZDA svoj naslednji album izdal brez pomoči založniške hiše. Malcolm McLaren je v napovedih še radikalnejši. Za NME[4] je namreč izjavil, da kupovanje posameznih enot nikogar več ne zanima. Sčasoma bodo vse založbe prenehale s to dejavnostjo, saj nihče več ne kupuje zgoščenk. Vse kar si želiš, izbrskaš na internetu, zastonj. Danes je cenjeno doživetje, ko izvajalec ali skupina nastopa pred teboj, in ravno zato je zabava v živo danes v razcvetu. Primer Koopa je dokaz, da lahko izvajalci prodajajo svojo glasbo brez posrednika – založnika.

Prihodnost v sobivanju in prilagajanju

Glasbena industrija se prilagaja razmeram. Vse bolj postaja imaginativna. Med izvajalci in odjemalci je vse manj posrednikov. Lahko še govorimo o krizi? Britanci ocenjujejo, da naj bi letos prodali okoli 50 milijonov skladb v digitalnem formatu. Lani je rekordno število legalno naloženih skladb v tednu doseglo milijon. Gre za silni podatek, saj je le dve leti poprej tedenski rekord znašal pičlih 14.000 skladb. Poleg običajnih distribucijskih kanalov, ki usihajo, so vzniknili novi. Založniki se pogosteje odločajo za eksperimentiranje z reakcijami oboževalcev. Angleška skupina Keane je lansko jesen trgu ponudila singel Nothing On My Way na pomnilniku USB. Potencialni format najverjetneje ne bo zajezdil digitalnih storitev. Preobrazbe, ki ga narekujeta tehnologija in družba skozi fenomen spletnih socialnih omrežij, v sobivanju s spletnimi digitalnimi trgovinami, so spremenile razmerje med izvajalci in založniškimi hišami. MySpace in YouTube sta odkritji novega »javnega življenja«, kjer je vrednota zasebnosti za vedno spremenjena. Novim oblikam storitev, ki privzemajo tudi nadzorovanje in vodenje porabnikov, gre razumeti kot širši pomen družbene selekcije in organiziranosti. MySpace je dokazan. To kaže tudi vpeljava imena v slengizem najstnikov razvitega sveta, ki je nadomestila telefonsko številko. »Povej mi svoj MySpace in vzpostavila bova zvezo.« Več kot tri milijone glasbenih izvajalcev ga že uporablja v promocijske namene. Brez oklevanja lahko govorimo o efektu MySpace, ko glasbeniki povzročijo šušljanje na internetu, še preden se izstrelijo v uspešno glasbeno orbito. Uradno spletno stran zasedbe Gorillaz na portalu MySpace vodi kar njihova založniška hiša. Podobnih primerov je veliko. MySpace se v zadnjem obdobju pojavlja tudi kot digitalni ponudnik legalne glasbe.

Nove tehnologije torej ne zavirajo in uničujejo glasbe. Razumeti čas, ne gre privzeti kot nenadno sunkovito odmiranje »starih« medijev, spremembe v glasbenem prostoru so posledica prilagajanja in iskanja novih učinkov. Navkljub trendom se porabniki še zmeraj odločajo za vinilne plošče in zgoščenke. Nick Cave je nad trenutnim stanjem navdušen[5] saj opaža, da so mladi resnično povezani z glasbo. Medsebojno deljenje in posledično kroženje različne glasbe je po njegovem mnenju zaradi širjenja obzorja blagodejno. Kaj pa vi?

Jernej Kovač

Opombe:

1 Nagrade BT Digital music Awards, ki jih britanskim izvajalcem podeljujejo od leta 2002, postajajo vse odmevnejše, saj zabavna digitalna glasba privzema pod okrilje svetovni splet in mobilno telefonijo.

2 Njen videospot je na portalu iTunes v začetku marca 2007 zabeležil največ prenosov.

3 Gramophone Magazine, 28. 9. 2006

4 New Musical Express, 17. 3. 2007

5 Guardian, Observer, 15. 10. 2006.